文 | 巨潮 WAVE开云Kaiyun·体育官方网站 登录入口，作家｜侯恬，剪辑｜杨旭然

夙昔两年，中国耗尽者完毕了"零食开脱"。 不管是一二线城市，如故县城，就连州里的街头巷尾，齐能看到各式零食店的身影。零食店不仅劈头盖脸，价钱还越来越低廉，就连也曾价钱无出其右的良品铺子、三只松鼠等高端零食，如今也纷纷运转降价。

但干扰的是前台，难的是后台。价钱战下的零食企业们如今处境劳苦，量贩零食靠廉价拉动销量，导致利润浅显，跟着的供给的推广，其他零食物牌也只可参与内卷，行业合座利润下滑，而一些未实时"下千里"的品牌，只可眼睁睁看着份额被蚕食。

起初感受到寒意的，是也曾走"高品性"途径的头部品牌良品铺子。2024 年，良品铺子上市以来功绩首亏，全年归母净利润亏欠 4610 万元，同比降幅达 125.6%，亏欠主要原因便是降价，此外，业务被量贩零食店分流也导致企业功绩承压。

与此同期，一些行业头部渠谈品牌正在跑步冲刺成本市集。本年 4 月，鸣鸣很忙向港交所递交了上市苦求，成为量贩零食畛域最大的递表企业。

但价钱比拼的阶段不会恒久不竭下去，量贩模式在快速推广之后，单店坪效也会受到影响。各类迹象标明，零食行业也曾粗豪盈利的期间可能断线风筝了，成本市集对零食行业的复杂气派也在发酵，致使面对主见性的选定。

除了如盐津铺子这类相持自餬口产、深耕供应链的少数派，多数零食企业看似随处着花，但关于各式表情的"烧钱模式"依赖度太高，本色上仍是堕入了 " 不降价等死，降价找死 "，"不烧钱等死，烧钱找死"的窘态处境。

01 热战

零食行业正在进行一场不言而喻的"热战"，各品牌要么不吝插足资源疯狂推广，要么被动降价参与竞争，各类烧钱战略齐在侵蚀着企业、行业的利润。 

量贩零食成为竞争中最"生猛"的一方，占据了宽敞的渠谈势能。靠着低廉、量大、品类全的定位，量贩零食连年大举赛马圈地，但愿通过限度效应完毕成本上风。

鸣鸣很忙的官网数据骄横，2024 年底，其宇宙门店已卓绝 1.4 万家；好思来则更为激进，纪律目下门店数打破 1.2 万，其中大致以上齐汇注在近三年开出。凭证业内预估，到 2025 年，国内量贩零食门店将达到 4.5 万家，比三年前加多了近 3 倍。

但推广换来的，并不仅仅限度红利。量贩零食的大多数战场齐设在中低线城市，数据骄横，2024 年第一季度，连锁零食物牌在中低线城市的扩店占比达到 67%，这诚然合适耗尽定位，却也意味着客单价较低，企业盈利才能受到自然纪律。

行业本就同质化严重，一朝拼限度，险些注定要打价钱战，价钱战不仅限于量贩零食，在感性耗尽的大趋势下，底本定位高端的零食物牌也被卷了进来，导致行业利润集体下行。

量贩零食主要通夙昔中间商裁汰末端价钱，但光这么还不够，因为赛谈内玩家繁密，一样廉价还不够打动耗尽者，企业只得进一步掏钱补贴，鼓吹门店搞促销、打扣头等等。扫尾是，销售作念得越猛，公司营销用度就越高，利润被压得就越薄，况兼这种低利润的所在，必须向下传导到各地作念代工的零食厂商。

而夙昔以"品牌溢价"生计的高端零食，如今也不得不把身材放低。从线下落价到在电商上拼促销，越来越多品牌转型走性价比途径，或者干脆花大价钱作念营销来保管品牌认识，导致利润越来越薄。底本靠商超渠谈逐渐积聚起来的一些老品牌，增速也运转放缓。

这场大混战的后果，除了鸣鸣很忙、好思来的快速推广，也有其他几家被动迎战之后的财务压力，致使那些产物型的公司也被干掉了不少利润。这仍是在各家公司的财报里澄澈可见：

来伊份 2024 年归母净利润亏欠 7526.8 万元，同比大幅下落 231.9%，由于信守高端定位，其只可通过营销参与竞争，扫尾不但没能带来增长，高企的营销用度反而牵涉了功绩；

主端详贩零食的万辰集团 2024 年功绩进展亮眼，营收同比增长 247.86%，净利润由负转正，但净利率仍不及 2%；

转型走"高端性价比"的三只松鼠，则在 2024 年交出了一份看似翻身的答卷，营收利润均大幅增长超 50%，但远隔看，三只松鼠连年营销成本高企，且毛利率也比 2021 年还未治疗产物战略时下落了 5.13%；

洽洽、卫龙、旺旺等主攻商超渠谈的品牌，虽然部分完毕了正增长，但以往手脚功绩撑持的主力品类基本齐在萎缩，未来是否还能保管增长，还要打上问号。

02 泡沫

零食行业如今强烈的竞争，成本市集的支援是其中的关节能源。致使不错说，是成本在主导着一场中国零食行业的大限度利益汇注。

2020 年，疫情催生的 " 宅经济 " 让成本运转涌入闲暇食物赛谈，当年行业融资事件达到 49 起，融资金额 11.9 亿元，两者同比增长均卓绝 90%，一技能，零食成为耗尽板块里的香饽饽。

行业热度在 2021 年不竭，2021 年零食行业发生投融资事件 77 起，融资金额达到 30 亿，当年量贩零食物牌零食很忙单笔融资即达 2.4 亿元。而后的两年，行业融资金额比起 2019 年前依然在高位。

成本押注的逻辑简便嚚猾：复制蜜雪冰城的万店模式，只须店开得够多，就有但愿成为新一代的线下耗尽进口，这一理念带动了零食门店推广潮的爆发，也让多个品牌估值飞升。

成本市集的助推之下，零食行业推广速率运转加速，特殊是量贩零食，高密度的开店意味着其不错通过无数采购裁汰成本，完毕更低的零卖价钱，取得竞争上风。

由推广能带来彰着的公正，其增长速率在通盘行业中尤为隆起，颇有之前各互联网企业烧钱抢份额的态势。

但零食行业和互联网行业的底层逻辑十足不同。互联网企业之是以能撑起这套逻辑，中枢在于其自然具备强网罗效应，用户越多，平台的价值越大，进而诱骗更多资源和流量，形成正轮回，最终完毕把持，保证未来的利润。

零食行业的施行却远不如理思，因为高度散布、门槛不高且产物同质，即便一运转靠廉价抢下了不少市集，只须价钱上风不再，底本的起首地位思要确保，仍然需要作念进一步的插足——如不竭性地保持价钱竞争力，或研发毛利率更高的"高端零食"等等，这些齐会变成把持市集之后磋磨收益的不达预期。

手脚典型的耗尽行业，零食企业的竞争力，更多取决于品牌塑造和渠谈纪律力。但问题在于，在耗尽者眼里品类是否好意思味，每每要比品牌愈加遑急。而渠谈方面，竞争敌手和其他成本很容易照搬，并用更低的价钱抢走生意。

零食量贩行业的护城河，是选品和供应链的竞争力，是用扫尾琢磨对产业链生态各方的让利。这种护城河是真是存在的，尤其是大限度铺设店面之后，其价值会进一步浮现出来。但同期，这种护城河也许被高估了，高估的原因可能是蜜雪冰城、各大奶茶品牌的得手教授刺激了从业者，也可能是部分企业对本身选品才能、供应链纪律力的过度自信。

成本市集的纠结气派，也能够证实一些问题：

夙昔几年，零食物牌的估值被集体打折，定位高品性零食的良品铺子 2020 年上市不到半年时市值 300 亿元，到目下只须 51 亿；

来伊份 2016 年底上市第一个月市值达到 135 亿元，目下不到 50 亿元；

三只松鼠上市不到半年 2020 年市值为 333 亿，目下 119 亿；

偶然食物 2020 年 9 月也达到 350 亿元的市值岑岭，目下市值 135 亿。

但另外一方面，万辰集团的股价则是在一年的技能里疯涨了数倍，目下市值仍是接近 300 亿的限度，显著是关于下千里市集大限度开店、赢得限度上风这个逻辑颇为招供，这也蜿蜒地给鸣鸣很忙的上市融资作念了一些背书。

不错看出，万辰集团的股价疯涨，和良品铺子、来伊份们股价的消极，齐在印证着这个行业买卖模式的嬗变。但无论成本对不同的买卖模式若何区别对待，当它们最终看不到可不竭的增长，看不到企业构筑历久品牌和产物壁垒的才能之后，"增长故事"最终齐会变成一地鸡毛。

03 困局

零食物牌正在进行一场看似有用的市集永别——良品铺子、来伊份等主打高端市集，强调健康想法与优质原料，门店多汇注在一二线城市，目的客群为中高收入东谈主群。

洽洽、旺旺、卫龙等传统寰球品牌，以及好思来、鸣鸣很忙则是在走性价比途径，渠谈铺设从一二线城市通盘蔓延至三四线及州里市集，主打一个掩盖鄙俚、价钱亲民，两边竞争虽在，却尚未到"正面交锋"的过程。

2020 年之前，这种顺序保管得还算体面，高端品牌依靠品牌溢价谨慎盈利，寰球品牌靠渠谈与限度不竭增长，多数零食企业齐保持较为妥当的功绩。 

但连年，高端品牌多次被曝分娩物问题，让"一分钱一分货"的不雅念变得站不住脚，东谈主们意志到，所谓贵的零食，很猛过程上仅仅营销的扫尾。在感性耗尽趋势下，鼎沸为高端零食买单的用户越来越少，通盘行业的价钱体系仍是被重置了。

面对客群的快速转向，高端品牌被动自降身价。2023 年头，三只松鼠率先打出"高端性价比"的旗子，良品铺子也在年底全面降价。

可是，这个市集早就被量贩零食抢了先手，高端品牌等反应过来再下场，仍是慢了一拍。面对强烈的竞争，优质的产物和合理的价钱成为取胜的关节，问题是大多数零食物牌齐是靠代工，作念出来的东西大同小异，于是只可靠价钱战来抢客户。

反馈在财务上，许多品牌 ROE 权贵下滑：良品铺子 ROE 从 2021 年的 13% 降至 2023 年的 -2%，三只松鼠从 18% 降至 14%，来伊份从 1.8% 下滑至 -4.3 %。以价换量的顶住不仅难以维稳，还可能堕入越卖越亏的境地。

在行业合座承压时，盐津铺子反而完毕逆势增长，2024 年，其完毕营收 53 亿元，同比增长 28.9%；归母净利润 6.4 亿元，同比增幅 26.5%，ROE 高达 40.86%，稳稳站在行业第一梯队。

与其他依赖代工的品牌不同，盐津铺子的增长底气来自于其的"重钞票模式"。

从原材料栽植、供应链采购，到研发、生产、营销，公司险些把每一个智商齐合手在我方手里。在云南曲靖，他们自建魔芋原料加工基地，提前锁定全球魔芋粉供应，幸免了原料价钱波动带来的成本风险。

2022 年，盐津铺子七大品类产物的单价虽下落了近 9%，但利润率却未受到彰着影响，ROE 致使不竭抬升。自主生产在确保成本可控的同期，也匡助企业有用躲藏了代工模式中容易出现的食物安全问题，这种全产业链布局为企业构建了竞争壁垒，使其成为少量数仍能保持较高利润率的玩家。

这场行业的剧烈博弈和死活之争，最终指向的中枢问题其实并不复杂：在渠谈大战、开店大战之后，谁实在领有对产物性量的纪律力，谁才有经验谈历久。

另外，和好多零卖行业一样，零食物牌的各异化定位，也有才能决定其本身的生计空间。行业模式的"一超多强"并不会演变为"一超无强"，闲暇零食行业不会走向把持，像良品铺子这种走品性型的企业，能够与以鸣鸣很忙为代表的寰球性价比型共存。中枢在于找准目的东谈主群，幸免同质化内讧，形成独到竞争上风。

回到零食这个最基础的耗尽品类上，决定成败的开云Kaiyun·体育官方网站 登录入口，仍是那几件最朴素的事情——品性谨慎、价钱合理、磋磨诚信、与耗尽者和供应链共赢而不是一家独大吃独食。不才千里市集这个实在趣味上的"中国市集"，这些才是恒久不会过期的真谛。